Segmenteerimiskriteeriumid algavad toote kõigi potentsiaalsete ostjate tuvastamisest. See tähendab, inimesed, kellel on vajadus ja vahendid osta seda, mida turg pakub. Enamasti on see suur kogum inimesi või organisatsioone, mis on mõnes mõttes sarnased, kuid erinevad mitmel viisil. See on selline protsess, mis aitab turundajatel keskenduda selle universumi kõige lootustandvamatele rühmadele.
Toote segmenteerimiseks ei ole ühtegi õiget kriteeriumi. Sihttarbijate baasi saab määrata erinevate meetodite abil. Allpool käsitletakse mitmeid turu segmenteerimise üldisi kriteeriume ja meetodeid. Turundajad saavad kasutada nende meetodite kombinatsiooni, et paremini mõista sihtturgu ja kliente, keda nad soovivad teenindada. Tegelikult proovivad head töötajad tavaliselt teisitikombinatsioone, et teada saada, milline lähenemisviis on kõige edukam. Kuna inimesed ja nende vajadused muutuvad, võivad tõhusad turusegmenteerimiskriteeriumid aja jooksul areneda.
Geograafiline protsess
Segmenteerimiskriteeriumid – riigid, osariigid, piirkonnad, linnad, linnaosad või sihtnumbrid. Need määravad turu geograafilised protsessid. See kontseptsioon on segmenteerimise vanim alus. Piirkondlikud erinevused tarbijate toidumaitsetes on hästi teada, näiteks grillimise kalduvus Lõuna-Venemaal või tervislike menüüde eelistamine Leningradi oblastis. Tooteturu segmenteerimise geograafilised kriteeriumid viitavad sellele, et vihmakindlates piirkondades saab müüa selliseid esemeid nagu vihmamantlid, vihmavarjud ja kummisaapad. Ja kuumades piirkondades – suveriided.
Geograafilise turu segmenteerimise kriteeriume on lihtne tuvastada ja need teevad tavaliselt kättesaadavaks suure hulga andmeid. Paljudel ettevõtetel pole lihts alt ressursse, et laieneda kohalikest või piirkondlikest piirkondadest kaugemale, seega peavad nad keskenduma ainult sellele segmendile. Turundustegevus on viidud miinimumini, kuna toote ja abitegevused, nagu reklaam, füüsiline levitamine ja remont, saab suunata kliendile. Lisaks pakub geograafia mugavat organisatsioonilist struktuuri. Tooteid, kaupmehi ja turustusvõrke saab korraldada kindla keskse asukoha ümber.
Põhiliste segmenteerimiskriteeriumide kasutamise puudusedka turg väärib tähelepanu. Alati on võimalus, et tarbijate eelistusi ei dikteeri asukoht – olulisemad võivad olla muud tegurid nagu rahvus või sissetulek. Näiteks stereotüüpset siberlast on raske leida Tjumenist, kuhu kolmandik elanikkonnast rändas raha teenima. Teine probleem on see, et geograafilisi piirkondi saab määratleda kui väga suuri asukohti. Protsessis osalejad võivad olla liiga heterogeensed, et neid pidada sisukaks sihtrühmaks.
Demograafiline komponent, turu segmenteerimise märgid ja kriteeriumid
Demograafiline teave on statistika, mis kirjeldab elanikkonna erinevaid omadusi. See segmenteerimine seisneb turu jagamises rühmadesse selliste muutujate alusel nagu vanus, sugu, pere suurus, sissetulek, amet, haridus, religioon, etniline kuuluvus ja rahvus. Just demograafilised segmenteerimiskriteeriumid on üks populaarsemaid aluseid kliendirühmade eraldamisel. See on tingitud asjaolust, et andmeid on palju. Ja tarbijaturu segmenteerimise kriteeriumid on sageli nende muutujatega tihed alt seotud.
Näiteks noorteturg (umbes viis kuni kolmteist aastat) ei mõjuta mitte ainult seda, kuidas vanemad raha kulutavad, vaid ka seda, kuidas lapsed endale sisseoste teevad. Selliste toodete, nagu mänguasjad, plaadid, suupisted ja videomängud, tootjad on välja töötanud sellele rühmale suunatud tutvustusi. Noorukid on lapsed vanuses 10–14 aastat, kes avastavad, mida see tähendabolla tarbija ning kujundada brändi hoiakuid ja arusaamu, mida nad küpsedes ja oma ostujõu suurendades endaga kaasa kannavad. Seenioride turu (vanuses kuuskümmend viis aastat ja vanemad) tähtsus kasvab selliste toodete tootjate jaoks nagu odav majutus, kruiisid, hobid ja tervishoid.
Elujärk on veel üks demograafiline tunnus, mis on seotud vanuse, soo ja perekonnaseisuga. On tõendeid selle kohta, et inimesed kogevad etteaimatavat ostukäitumist. Näiteks ühe väikese lapsega noorpaaril on väga erinevad ostuvajadused kui viiekümnendates pensionäridel või vallalistel keskealistel professoritel.
Sissetulek on ehk kõige levinum demograafiline alus tarbekaupade segmenteerimiskriteeriumide jaoks, kuna see näitab, keda konkreetne inimene saab või ei saa endale lubada. Näiteks on täiesti mõistlik eeldada, et miinimumpalga saajad ei saa lihts alt osta 80 000 dollarit maksvat sportautot. Tulud on eriti kasulikud turu segmenteerimise põhikriteeriumide sisendina, kui toote hind tõuseb. See võib aidata mõista ka teatud tüüpi ostlemiskäitumist, näiteks kuponge kõige tõenäolisem alt kasutavad.
Samamoodi võivad erinevad demograafilised andmed mõjutada teisi klientide segmenteerimise kriteeriume.
Hoolimata selle protsessi ilmsetest eelistest (st odavusest ja kasutamise lihtsusestrakendamine), on selle tõhususe osas ebakindlus. Meetodit võidakse kuritarvitada. Näiteks võib öelda, et tüüpiline Tai toidutarbija on alla kolmekümne viie aasta vana, kõrgharidusega, teenib üle 10 000 dollari aastas ja elab väikese lääne kogukonna äärelinnas. Kuigi need omadused võivad kirjeldada tüüpilist Tai toidutarbijat, kirjeldavad need ka paljusid teisi tarbijate segmenteerimise kriteeriume. Ja nad võivad maalida kavandatavast ostjast liiga laia või ebatäpse portree. Kui valik on liiga lai, kaotab see oma määravad omadused ja seetõttu ei erista sihtsegmenti üldisest elanikkonnast.
Psühhograafiline komponent
Sellised tarbekaupade turu segmenteerimise kriteeriumid jagunevad vastav alt nende elustiili, isiksuse, suhtumise ja sotsiaalse klassi üldistele omadustele. Tõendid näitavad, et potentsiaalsete ostjate kokkupuude teatud toodetega mõjutab nende edasist ostmist. Kui sarnaste hoiakutega inimesi saab eraldada, esindavad nad olulist psühholoogilist segmenti. Puudutust saab määratleda kui eelsoodumust käituda programmeeritud viisil vastuseks antud stiimulile.
Tarbijaturu segmenteerimise kriteeriumid on määratletud kui inimese pikaajalised omadused ja käitumised, mis määravad, kuidas nad oma keskkonnaga toime tulevad ja sellele reageerivad. Tarbiminemõnda toodet või kaubamärki seostatakse tarbija isiksusega. Näiteks tõmbavad riskivõtjaid ekstreemsport ja reisimine, samas kui ekstraverdid kipuvad riietuma silmatorkav alt.
Sotsiaalklassi segmenteerimine identifitseerib inimesed sotsiaalmajanduslike tegurite kombinatsiooni alusel, nagu haridus, amet, sissetulek, perekonnaseis ja nende punktidega seotud hoiakud.
Teine vaade
Elustiili segmenteerimise märgid ja kriteeriumid viitavad inimese või rühma orientatsioonile toidule, tööle ja mängule. Ja neid saab määratleda kui inimese hoiakute, huvide ja arvamuste mustrit. Elustiili segmenteerimine on turundajate seas muutunud väga populaarseks tänu tarbijaandmete, mõõdikute ja tööriistade kättesaadavusele ning protsessist tulenevatele intuitiivsetele kategooriatele. Üldiselt sihivad tootjad oma toodete ja reklaamide versioone erinevatele elustiili segmentidele.
Analüüs algab tavaliselt küsimustega tarbija tegevuse, huvide ja arvamuste kohta. Kui naine teenib tegevjuhina 100 000–150 000 dollarit aastas, on abielus ja tal on kaks last, siis mida ta arvab oma rollist professionaalina, naisena ja emana? Kuidas ta oma vaba aega veedab? Millistesse rühmadesse ta kuulub? Mida ta loeb? Kuidas ta elektroonilisi seadmeid kasutab? Milliseid kaubamärke ta eelistab ja miks? AIO-de kogum (tegevused, huvid, arvamused) paljastab tohutul hulgal teavet suhtumise kohta tootekategooriatesse,kaubamärgid, aga ka kasutajaomadused.
Üldiselt keskendub psühhograafiline segmenteerimine sellele, kuidas inimesed oma raha kulutavad. Nende töö- ja mängumustrid, põhihuvid, arvamused sotsiaalsete ja poliitiliste küsimuste, institutsioonide ja iseenda kohta. Kuigi protsess võib luua intuitiivseid rühmitusi ja kasulikku teavet tarbijakäitumise kohta, võib see nõuda ka märkimisväärset uurimistööd ja jõupingutusi keerukama ja üksikasjalikuma lähenemisviisi väljatöötamiseks turu segmenteerimise kriteeriumide määratlemiseks.
Käitumissüsteem
Tarbijad jagatakse rühmadesse vastav alt ühistele tegudele, mida nad jagavad. Tavaliselt on see käitumine seotud nende teadmiste, suhtumise, kasutamise või reaktsiooniga tootele.
Kõige tavalisem käitumusliku segmenteerimise tüüp on kasutajaprotsess. 1964. aastal tegi turu-uurija Twedt ühe varasemaid kõrvalekaldeid demograafilisest süsteemist, kui väitis, et suur või sage tarbija on oluline alus. Ta soovis, et kasutustasemete määramiseks mõõdetaks toote tarbimist otse. Seega peaks reklaam olema suunatud otse raskele kasutajale. Sellest ajast alates on see lähenemisviis muutunud väga populaarseks. Märkimisväärseid uuringuid on tehtud inimeste kohta, kes ostavad erinevaid tooteid. Tulemused näitavad, et muude kasutusega korreleeruvate omaduste otsimine suurendab sageli turundustegevust märkimisväärselt.
Muud käitumuslikud alusedTurusegmentatsioonid hõlmavad järgmist, mida arutatakse allpool.
Kasutaja olek
Lisaks aktiivsetele ostlejatele võib olla kasulik tuvastada segmente, mis põhinevad laiematel kasutusharjumustel, nagu ühekordselt kasutatavad kaubad. Mobiilsideteenuse pakkujad uurivad kasutusmustreid, et luua optimaalseid plaane ja sihtida kasutajate konkreetsete vajaduste põhjal – pereplaanid, individuaalsed plaanid, piiramatud kõned jne.
Uued autotootjad on muutunud väga tundlikuks vajaduse suhtes pakkuda ostjatele pärast müüki palju kasulikku teavet, et minimeerida ostujärgset ebaõnne.
Ostuümbris
Selle lähenemisviisi eesmärk on kindlaks teha toote ostmise põhjus ja selle kasutamise viis. Näiteks kipuvad lennufirmad jagama kliente segmentidesse, lähtudes reisija reisimotiivist – äri- versus isiklik reisimine. Ärireisil on tavaliselt teistsugused vajadused kui sellel, kes reisib lõbu pärast. Äriinimesed on tavaliselt vähem hinnatundlikud ja keskenduvad rohkem ajastusele, asukohale ja mugavusele.
Lojaalsus
Selle lähenemisviisi korral jagunevad tarbijad teatud kaubamärkide ostuharjumuste alusel preemiakategooriatesse. Teenuste turu segmenteerimise põhikriteerium onkaubamärgile lojaalne tarbija. Ettevõtted eeldavad, et kui nad suudavad tuvastada inimesi, kes eelistavad teatud ettevõtet, ja seejärel teha kindlaks nende ühised jooned, leiavad nad ideaalse sihtturu. Brändilojaalsuse mõõtmise kõige usaldusväärsema viisi osas on endiselt suur ebakindlus.
Valmis
See segmentimine viitab sellele, et potentsiaalseid kliente saab segmenteerida selle põhjal, kui valmis nad on toodet ostma:
- ei tea;
- teadlik;
- teavitatud;
- huvitatud;
- soov;
- kavatsen osta.
Seda lähenemist kasutades saab turundusjuht välja töötada sobiva turustrateegia erinevate valmisolekuetappide läbimiseks. Need etapid on üsna ebamäärased ja neid on raske täpselt mõõta. Kuid valmisolek võib olla kasulik vahend, et mõista kliendi mõtteviisi ja seda, kuidas teda ostma sundida, eriti kui enne ostmist on seotud õppimisprotsessiga.
Otsustaja segmenteerimine
See lähenemisviis rühmitab inimesed vastav alt sellele, kes organisatsioonis või leibkonnas ostuotsuse teeb. Tavaliselt on olemas "esmane tarbija": isik, kes teeb lõpliku otsuse, mida osta, ja eraldab eelarve. Paljud plaanid hõlmavad ka "mõjutajaid". Need on inimesed, kes ei tee lõplikku ostuotsust, kuid võivad mõjutada toodete valikut.
Näiteks peredes võivad väikesed lapsed mõjutada seda, kasCheeriose, Chexi või Fruit Loopsi vanem. Ettevõtetes võib osakonnajuhataja olla tarkvaratoote põhitarbija. Kuid selle töötaja töömeeskond saab valikut mõjutada, aidates hinnata võimalusi, et teha kindlaks, milline neist kõige paremini vastab nende vajadustele. Segmenteerimine otsustusrolli järgi aitab turundajatel mõista, kes on ostuprotsessis tegelikult oluline, ja aru saada, kes on kõige olulisem.
Lisaprotsess
Kõik ül altoodud segmenteerimismeetodid kehtivad tarbijaturgudel. Tavatarbija ja äritarbija käitumises on palju sarnasusi. Ja nii kehtivad sarnased alused ja muutujad. Levinud äri segmenteerimise lähenemisviisid on järgmised:
- Organisatsiooni suurus – jaotatuna suurte, keskmiste ja väikeste klientide lõikes tulude, töötajate arvu, ülemaailmse ulatuse jne järgi.
- Geograafia: korraldage segmente asukoha alusel.
- Tööstus – segmenteerimine sektori järgi, milles organisatsioon tegutseb, nt tootmine, jaemüük, hotellindus, haridus, tehnoloogia, tervishoid, valitsus, professionaalsed teenused jne.
- Kasutaja staatus – kasutussagedus, maht, lojaalsus, vastupidavus. Juba kasutusel olevad tooted, ostuvalmidus jne. Näiteks "strateegiliste" suhetega pikaajalisi püsikliente koheldakse sageli erinev alt ja neile antakse eelistingimused võrreldes uute klientidega.
- Nõutavad eelised – rühmitatud tavaliste elementide järgi, mida nad tootest või ostukogemusest otsivad.
- Lõppkasutus – tuvastage segmendid selle põhjal, kuidas nad kavatsevad toodet kasutada ning kuhu see nende tegevuse ja tarneahelaga sobib. Näiteks sai elektrimootorite tootja teada, et kliendid käitavad mootoreid erinevatel kiirustel. Pärast välikülastusi ja nende taotluste kinnitamist otsustas ta jagada turu aeglasteks ja kiireteks segmentideks. Esimeses tööstusharus tõstis tootja esile konkurentsivõimelise hinnaga toote, millel on teenuse eelis ja teisel juhul paremus.
- Ostuviisid – turu korraldamine vastav alt sellele, kuidas ettevõtted eelistavad sisseoste teha. Need eelistused määravad omakorda selle, kuidas müüja loob suhteid ostjaga ja töötab tehingu läbi.
Mitme aluste kogu
Turundajatel võib olla kõige kasulikum kombineerida erinevaid segmenteerimisraamistikke, et luua oma sihtturust terviklikum pilt. Näiteks geoklastri lähenemisviis ühendab demograafilised andmed geograafiliste andmetega, et luua konkreetse tarbija täpsem profiil. Teine punkt koos käitumusliku teabega võib suunata ettevõtted kohtadesse, kus kliendid on koondunud, näidates tegevust, mis muudab nad ettevõtte toote jaoks heaks sihtmärgiks. Demograafiliste andmete katmine elustiili segmentidega aitab turundajatel paremini mõista oma sihtkliente ja seda, kuidas nende kaudu tõhus alt jõudaturundus.
Kõik need lähenemisviisid võivad olla konkreetse ettevõtte ja tootekomplekti jaoks "õiged". Samuti on oluline, et turundajad hindaksid pidev alt oma sihtturul toimuvat ja kohandaksid oma lähenemist kliendisuhete, käitumise ja muu müügidünaamika arenedes.
Turu segmenteerimist praktiseerib enamik ettevõtteid ühel või teisel viisil, et tõhustada oma turundusstrateegiat, jagades sihtsüsteemid laias laastus kindlateks kliendirühmadeks ja arendades turundustehnikaid. Mis on atraktiivne iga liigi jaoks.
Elujõuliste protsesside tuvastamine
Selgelt määratletud turusegmenteerimiskriteeriumid ei taga mitte ainult seda, et kliendid ostavad suurema tõenäosusega neile sobiva toote. Samuti vähendab see ressursside raiskamist, vähendades aega, mis kulub valede toodete turustamiseks valedele klientidele. Siiski on oluline suunata ressursid turusegmentidele, mille suurus, kasv ja kasumlikkus on hea nii kohe kui ka pikemas perspektiivis. Järgmised 5 turu segmenteerimise kriteeriumi peaksid ettevõtte strateegia kavandamisel abiks olema.
- Mõõdetav. Turusegmente määratletakse tavaliselt väärtuse või müügimahu (st klientide arvu) alusel. Usaldusväärne uuring peab suutma mõistliku täpsusega tuvastada protsessi ulatuse, et strateegid saaksid seejärel otsustada, kas, kuidas ja mil määral nad peaksid oma keskenduma.turunduse alased jõupingutused.
- Oluline. Lihtsam alt öeldes poleks mõtet raisata turunduseelarvet turusegmendile, mis pole piisav alt suur või mille ostujõud on väike. Elujõuline kiht on tavaliselt homogeenne rühm, millel on täpselt määratletud omadused, nagu vanuserühm, sotsiaalmajanduslik taust ja kaubamärgitaju. Siin on oluline ka vastupidavus. Ükski turu segmenteerimise ekspert ei soovita keskenduda muutlikule kliendirühmale, mis võib aasta või kahe jooksul tundmatuseni hajuda või muutuda.
- Saadaval. Turusegmendi piiritlemisel on oluline mõelda, kuidas grupile ligi pääseda, ja mis kõige tähtsam, kas see on seotud ettevõtte turundusosakonna tugevuste ja võimetega. Erinevad segmendid võivad paremini reageerida välireklaamidele, sotsiaalmeedia kampaaniatele, telesaadetele ja nii edasi.
- Erinevus. Ideaalne turusegment peaks olema sisemiselt homogeenne (st kõigil valikus olevatel klientidel on sarnased eelistused ja omadused), kuid väliselt heterogeenne. Tururühmadevahelised erinevused peavad olema selgelt määratletud, et neile rakendatud kampaaniaid, tooteid ja turundustööriistu saaks rakendada ilma dubleerimiseta.
- Tõhusus. Turusegmendil peab olema praktiline väärtus. Selle omadused peaksid andma toetavaid andmeid turunduspositsiooni või müügipõhise lähenemisviisi kohta ning sellel peaksid olema tulemused, mida on lihtne kvantifitseerida.
Turu segmenteerimise põhimõtete hea mõistmine on ettevõtte turundusstrateegia oluline ehitusmaterjal. Samuti on see aluseks tõhusale, sujuvale ja lõppkokkuvõttes edukale kliendikogemusele toodete ja teenuste täpse sihtimise kaudu ning minimaalse raiskamisega.
