Rahvusvaheline turg on tugev alt kallutatud nõudluse poole. Ettevõtted lähtuvad uue toote turule toomise otsustamisel eelkõige tarbijate vajadustest. Turundus analüüsib tarbijate nõudlust. Nõudluse uurimisel on mitu lähenemisviisi. Kõige tõhusam ja kaasaegsem turundusviis on terviklik. Ta teeb ettepaneku lahendada turunduse probleem kompleksselt. Turg on kaupadest ja teenustest nii üleküllastunud, et ühe turundusvahendi kasutamisest enam ei piisa. Tarbija huvi tekitamiseks on vaja probleemi lahendamisele läheneda süsteemselt.
Konseptsioon
Holistiline turundus on turundustööriistade komplekt, mida kasutatakse samaaegselt tarbijanõudluse suurendamiseks. Sõna "terviklik" pärineb kreeka sõnast "holos", mis tähendab "tervik". Selline lähenemine aitab tabada ja juhtida turundusprotsesse: prognoosimist, planeerimist, rakendamist ja analüüsi. Kõik tööriistad peavad töötama koos. Mõiste "terviklik (terviklik) turundus" on alternatiiv müügitegevuse intensiivistamisele.
Siht
Klassikalise turunduse eesmärk on olemasoleva toote müük, suurendades selle väärtust tarbijale. Kuigi tervikliku turunduse kontseptsioon pakub teistsugust lähenemist. See lähtub järgmistest põhimõtetest: tootmine tarbija huvides, vajadusi arvestav, kliendile orienteeritus. Tervikliku turunduse lõppeesmärk on rahuldada tarbijate vajadusi ja jõuda kõigi sihtrühma rühmadeni.
Holistilise turunduse põhiülesanne on tootmisprotsesside optimeerimine, nende integreerimine tarbijate vajadusi rahuldava toote loomiseks. Ettevõtja huvide fookus kandub tootelt üle tarbijale.
Komponendid
Kaasaegse tervikliku turunduse teooria rajajaks peetakse Philip Kotlerit, kes määratles turunduse komponendid. Ta selgitas ka vajadust nende vastastikuse ja harmoonilise samaaegse arengu järele.
Holistilise turunduse kontseptsiooni olemus seisneb nelja elemendi seoses:
- Partnerlussuhete turundamine on pikaajaliste sõbralike suhete loomise protsess kõigi ettevõtte osapooltega. Sisaldab tarnijaid, ostjaid ja nendega suhtlemise kanalit. Partnerlussuhete loomise tingimus on vastastikune kasu. Tarnijad saavad pakkuda parimaid hindu ja tingimusi ning ostjad seda teevadtagasi tulla, on neil ettevõttele ja kaubamärgile pühendumus. Seda nähtust nimetatakse "turunduspartnerlusvõrgustikuks". See on ettevõtte maine või kliendibaas sama vara.
- Sotsiaal on tervikliku turunduse põhiosa, mis põhineb turunduse sotsiaalsete, moraalsete ja keskkonnaalaste eesmärkide mõistmisel. Ettevõtted, kes lasevad turule uut toodet, peaksid muutma oma tarbijate elu kvaliteetseks, mitte vastupidi. Tarbijatele meeldib anda oma panus maailma heaks. Näiteks võite pakkuda klientidele kaupade pakkimist biolagunevasse plasti, et nad säästaksid planeeti ja tunneksid oma osalust keskkonnakaitses.
- Siseturundus on vajadus integratsioonitööriistade kasutuselevõtu järele ja nende aktsepteerimine kõigi ettevõtte liikmete poolt. Müüjast tippjuhtkonnani peab igaüks aru saama oma rollist tervikliku süsteemi loomisel. Ettevõtteeetika ja uute töötajate koolitamine aitavad tagada siseturunduse tingimuste täitmist.
- Integreeritud – arendussüsteemturundustegevused ja nendevaheliste tugevate suhtluskanalite pakkumine. Kõrge integreerituse tase saavutatakse teadlike otsuste tegemisel, võttes arvesse kogu sissetulevat teavet ja analüüsides turundustegevuste elluviimise võimalust iga üksikjuhtumi puhul.
Siseturundus jaguneb tavaliselt 2 tasemeks. Esimene tase hõlmab kõiki juht- ja müügiosakondi. Nende hulka kuuluvad reklaami- ja müügiteenused, tarbijanõudluse uurimise osakonnad, tootehaldus. Teist taset esindavad töötajad, kes vastutavad koolitamise ja omavahel seotud turunduse ideede edendamise eest ettevõtte töötajate seas. Kategooriasse kuuluvad personalispetsialistid, treenerid, äritreenerid, osakonnajuhatajad.
Turundusmiks
See on turundustegevuste kogu. Süsteem käsitleb terviklikku turundust kui kaasaegset juhtimiskontseptsiooni. See koosneb ahelast: toode - maksumus - levitamine - reklaamimine. Sel juhul mõistetakse toodet kui meetmeid ostja tähelepanu äratamiseks tootele (toote kvaliteet, pakendi kujundus, garantii, kaubamärgi loomine).
Element "kulu" sisaldab toote allahindluste süsteemi, krediiditingimuste, hüvitiste ja hinnakirja väljatöötamist, st ettevõtte hinnapoliitikat, mis võib mõjutada tarbija valikut. Turustusprotsess hõlmab turustuskanaleid, sortimenti, turu katvust, transporti. Edendamine tähendab toodete müügi, reklaami, klientide suunamise ja otseturunduse protsessi.
Tööriistad
Holistilise turunduse tööriistakomplekt sisaldab 3 taset:
- Nõudluse juhtimise tase. See seisneb tootja tähelepanu suunamises tarbijatele. Sisaldab andmete kogumist tarbijate vajaduste kohta, tarbijale kasuliku toote loomist ja kliendisuhete haldamist.
- Ressursihalduse tase. Kaudnevõtmepädevuste valdkond. Tase koosneb põhikompetentside ruumist, ärivaldkonnast ja ettevõtte sisemiste ressursside juhtimisest.
- Võrguhalduskiht on koostöövõrgustiku loomise protsess. Koosneb protsessidest partnerite jaoks ühise ruumi loomiseks, äripartnerite leidmiseks ja haldamiseks.
McDonalds
Ettevõte on näidanud üles kõrget tõhusust tervikliku turunduse rakendamisel alates selle loomisest. Kiirtoidukett on kuulus oma sõbraliku personali, teeninduse kiiruse ja tähelepanu üheaegselt avalikule arvamusele. Kriitikat tajutakse kui võimalust toodet ja kaubamärki täiustada. 90ndatel hakkasid McDonaldsi ümber liikuma kuulujutud kiirtoidu liigsest kahjulikkusest.
Sellele reageeris restoraniketi juhtkond koheselt. McDonald's on lisanud menüüsse rohkem juurviljasalateid, lastele õunaviile ning püüdnud vähendada mõne menüüs oleva roa kalorisisaldust. Ja pärast seda, kui McDonald's kritiseeriti keskkonnale kahjulike pakendite kasutamise eest, hakkas ta kasutama jätkusuutlikke materjale, mis ei saasta keskkonda.
Puma
Holistilise turunduse edukaks näiteks on Puma loodud äriprotsesside juhtimissüsteem. Tegemist on Saksa ettevõttega, mis on eduk alt toonud oma spordirõivaid rahvusvahelisel turul turule ja edendanud seda. Kuid vähesed inimesed mäletavad, et 70ndatel koges ettevõte tarbijate nõudluse märkimisväärset langust. Seda hakati järk-järgult turult välja tõrjumakonkurendid.
Holistiline turundus aitas lahendada ettevõtte probleeme. "Puma" hakkas keskenduma oma klientide vajadustele. Alustuseks jagasid nad sihtrühmadesse: profisportlased, salenejad, spordiürituste fännid ja need, kellele meeldib igapäevaelus spordirõivaid kanda. Juhtkond hakkas iga tarbijasegmendi jaoks välja töötama eraldi tüüpe, võttes arvesse nende vajadusi: jooga-, lumelaua-, jooksmisriided jne.
Seejärel käivitati kampaania, et tarbijad hindasid uusi tooteid ja muutsid seda vastav alt soovile. Alles pärast seda alustas ettevõte reklaamikampaaniaid rahvusvahelistel spordivõistlustel, catwalkidel ja spordibaarides. See võimaldas neil sihtida oma sihtrühma ja taastada brändi endise populaarsuse.
Xerox
Ettevõte juhindub oma töös tervikliku turunduse peamisest põhimõttest – sisemisest juhtimisest. Igale ettevõtte töötajale antakse juhiseid, kuidas konkreetse töötaja tegevus tarbijaid mõjutab. Töötajad on teadlikud oma töö eelistest ja tunnevad end toetatuna. Firma töö meenutab hästi õlitatud kellavärki. Xerox teeb järjekordse panuse tarbijate täielikule avatusele – kõik saavad tehases ringkäigu.
Avon
See ettevõte on saanud kuulsaks mitte ainult oma võime poolest tarbijatele meeldida, vaid ka ühe parima sotsiaalse turunduse mudeli poolest. Avon kulutas 400 miljonitdollarit rinnavähivastase võitluse rahastamiseks. See on otsene viis tarbijate poolehoiu võitmiseks. Unikaalsete toodete loomisega rõhutab ettevõte sotsiaalset vajadust kaubamärgi järele ja aitab aktiivselt inimesi.
