Territooriumide turundamine on keskendunud territooriumi maine muutmisele, mis muudab selle atraktiivsemaks ja atraktiivsemaks nii üksikisikutele kui ka äri- ja mitteärilistele ettevõtetele investeeringute mõttes.
Ajalooline aspekt
Regionaalse turunduse tekkimist ja aktiivset arengut Venemaa Föderatsioonis seostatakse kohaliku omavalitsuse reformiga, mis algas meie riigis juba 1993. aastal, alates Venemaa põhiseaduse vastuvõtmise hetkest. Venemaa praktikas on territoriaalse turunduse arendamiseks vaid mõned valdkonnad. See on tingitud asjaolust, et see trend on meie riigi jaoks uus tööriist objektide haldamiseks makrotasandil, selle teoreetilised ja metoodilised alused pole veel välja töötatud.
Ettepaneku uurida piirkonda kui toodet, millel on oma väärtus ja kasulikkus, tegid turunduse positsioonilt peaaegu kõik Venemaa ja välismaised asutajad. Siit tuli territooriumi turunduse kontseptsioon. Selle suuna eesmärk onpiirkonna uurimine ja ostjate meelitamine. Sellise turunduse peamised eesmärgid võivad olla: stiili ja kuvandi kujundamine ja täiustamine, piirkonna prestiiž, konkurentsivõime, tähtsuse suurendamine erinevates arenguprogrammides kohalikul ja riiklikul tasandil, Venemaa ja välisinvestorite meelitamine piirkonda., suurendades investeeringute atraktiivsust, soodustades sisemiste ressursside tarbimist riigis ja mujal.
Mõte ja eesmärk
Territoriaalse turunduse kontseptsioon hõlmab juhtimistöö eriliiki, turundustööd piirkonna huvides.
Territooriumide turundust saab kujutada kui turunduse põhimõtetest lähtuvat ärilist, poliitilist, sotsiaalset ja muud tegevust, mida viiakse läbi selleks, et luua, säilitada või muuta teatud isikute ja ettevõtete suhtumist teatud piirkonda, nende kohtade stiili muutmine.
Territoriaalse turunduse kontseptsioon hõlmab piirkonna täielikku täiustamist, mis põhineb kolmel peamisel eesmärgil:
- territoorium elukohana;
- piirkond kui puhkeala (looduskeskkond);
- rajoon kui juhtimiskoht (investeeringud, tootmine, kaevandamine ja töötlemine).
Eesmärgi seadmine
Territoriaalse turunduse peamist eesmärki võib nimetada orienteerumiseks:
- stiili, piirkonna prestiiži loomine ja toetamine;
- eelarveliste vahendite tasuvuse suurendamine;
- Regiooni investeerimiskliima muutmine
- potentsiaali realiseerimine;
- mittemateriaalsete ressursside piirkonda meelitamine (tööjõud, vaimsed);
- sotsiaalsete kohalike programmide rakendamine.
Territooriumi turunduse doktriini saab rakendada geograafilise piirkonna (Uurali piirkond), poliitilise (riik, linn) või turismikoha suhtes kehtestatud piirides.
Põhiorganisatsioon
Territoriaalse turunduse kontseptsioon sisaldab:
- Piirkonna kaubamärgi loomine.
- Avalikud suhted.
- Edendamine.
- Personali turundus.
- Üritusturundus.
- Turunduse infrastruktuuriprojektid.
Mida tähendab territoriaalne turundus? Valitsus, ettevõtjad, mittetulundusühingud on antud juhul tema mõjuobjektiks.
Kohaliku turunduse ja kohabrändi loomise teerajajaks oli 2002. aastal Simon Anholt.
Sellise turunduse indikaatorina määras ta territooriumi atraktiivsuse olemasolu, mida saab hinnata selle piirkonna koguprodukti kasvutempo suhtena riigi kasvutempoga tervik, mis hõlmab piirkonda territoriaalse, infrastruktuurilise ja poliitilise üksusena.
Territooriumi turundamisel keskendutakse motiividele ja eesmärkidele, kasule, mida ettevõtjad ja muud objektid selles piirkonnas majandades saavad, kui nad on selles aktiivsed, samuti kulude vähendamisele, töötamise takistuste kõrvaldamisele. piirkond.
Sellise turunduse eesmärk onatraktiivsus, territooriumi prestiiž üldiselt, elutingimused ja majandustegevus, piirkonda koondunud looduslike, materiaalsete, tehniliste, rahaliste, tööjõu-, organisatsiooniliste, sotsiaalsete ja muude ressursside atraktiivsus, samuti selliste ressursside rakendamise ja kasutamise võimalus.
Selleks, et täita oma sihtorientatsiooni, moodustab see turundus mitmesuguste meetmete kompleksid, mis pakuvad:
- rajooni stiili, prestiiži, ettevõtluse ja sotsiaalse konkurentsivõime kujundamine ja parandamine;
- territooriumi osalemine riikidevaheliste, riiklike ja kohalike programmide elluviimises;
- meelitada munitsipaal- ja muid tellimusi;
- suurendage investeeringute atraktiivsust.
Territooriumi turundusprotsess koosneb järgmistest sammudest:
- turunduspotentsiaali audit;
- turundustaktika põhjendamine ja sõnastamine;
- hinnang praegusele stiilile ja selle edendamiseks vajalike tööriistade valik;
- multifunktsionaalsete reklaami- ja turundusstrateegiate väljatöötamine;
- töö sihtrühmaga;
- turundusprogrammide rakendamise taktika.
Objekt ja teema
Territoriaalse turunduse objektid – territooriumi juhtimine ja piirkondlik konkurentsivõime.
Territooriumi turunduse teemad jagunevad sise- ja välisteks. Nad on ühel või teisel määral selle piirkonna potentsiaalsed kasutajad ja investorid. Need peamised näitlejadterritoriaalne turundus suudab mõjutada selle dünaamikat ja suundumusi, luues atraktiivsust.
Välisorganisatsioonid, mis asuvad väljaspool selle piirkonna piire, on huvitatud selle arengust, sest nad soovivad saada rahalisi hüvesid (ressursse, tööjõudu, rahalisi varasid), sidumata neid nende kohtade heaoluga. Tihti ei osale nad antud territooriumi enda atraktiivsuse kujundamises ja imago kujundamises. Nende toimimise valitud piirkonnas määravad tegurid, mis neid köidavad, võimaldades neil oma investeerimishuve kehastada.
Territoriaalse turunduse subjektid on seal elavad siseelanikud. Nad seostavad oma isiklikku kasu omaenda "väikese kodumaa" heaoluga. Need kodumaised investorid reklaamivad aktiivselt territooriumi ja mõjutavad selle atraktiivsust. Selliste reklaamikampaaniate peamine eesmärk on luua, toetada või muuta piirkonna ideid, eesmärke eesmärgiga meelitada investeeringuid.
Territoriaalse turunduse juhtimise alused
Territooriumi turunduskomplekti põhielemendid on vastav alt tavapärase turunduse (4P mix) kontseptsioonile kulu, toode, reklaamimine ja levitamine.
Territoriaalse turunduse organisatsiooni peamised elemendid on järgmised:
- toode;
- territoriaalse toote maksumus;
- toote asukoht ja levitamine;
- territooriumi reklaamimise stimuleerimine.
Piirkonna tarbijauuringute näitajad, mistegutsevad sellise turunduse subjektidena, kajastuvad kaasaegsete välis- ja Venemaa teadlaste uurimistöös. Üldisem alt on kasutajad jagatud rühmadesse, näiteks:
- residendid ja mitteresidendid;
- üksikisikud ja organisatsioonid;
- elanikud, äripartnerid ja külalised.
Elanike jaoks on oluline kõrge elatustase; mitteresidentide jaoks on esmatähtsad loodus- ja kliimatingimused, taimestiku ja loomastiku seisund, samuti tööstuse, vaba aja veetmise ja meelelahutuse areng.
Samal ajal saab mitteresidente klassifitseerida sellel territooriumil viibimise pikkuse, elukutse jne järgi. Võib liigitada juriidilise staatuse järgi: üksikisikud ja organisatsioonid (juriidilised isikud).
Territoriaalse turunduse arengu olulisim näitaja on sotsiaalne vastutus – oluline osa piirkonna mainest.
Ühiskonnas on sotsiaalse panuse ootused piirkonda üsna kõrged:
- tagada avalik turvalisus;
- tõhusa sotsiaalselt orienteeritud poliitika elluviimine;
- asjakohaste ja olemasolevate sotsiaalprogrammide rakendamine;
- tagama keskkonnasõbralikud tingimused.
Piirkonna kuvandi olulised elemendid on juhi maine, sotsiaalne vastutus, samuti finants- ja majandusomadused.
Territooriumi positiivse kuvandi kujundamiseks, arendamiseks ja hoidmiseks kasutatakse peamiselt omavalitsuse vastutuse mõistet, kes vastutab otseselt valla kui terviku arengu eest. Samal ajal määrab territooriumi sotsiaalse arengu, hoolimata selle suhtelisest autonoomiast, peaaegu kõiges ressursipotentsiaal, mis omakorda sõltub finantsarengu astmest.
Territooriumi turundustööriistad
Peamised territoriaalse turunduse tööriistad on:
- brändingu rakendamine;
- aktiivne ja tõhus reklaamimine;
- suhtekorraldus;
- üritusturundus;
- turundustöötajad;
- turunduse infrastruktuuri rajatiste projektid.
Kohaturunduse tootlikkuse põhinäitaja on territoriaalse atraktiivsuse kasv. Sellist atraktiivsust saab hinnata kohaliku sisemajanduse koguprodukti kasvutempo suhtena riigi sisemajanduse koguprodukti.
Juhised territoriaalse toote reklaamimise stimuleerimiseks
Edendamine on meetmete kogum, mille eesmärk on pakkuda potentsiaalsetele kasutajatele teavet toote eeliste kohta ja julgustada neid ostma.
Territoriaalse toote propageerimine annab võimalusi territooriumi tuntuse tõstmiseks, loob selle atraktiivsuse ja siia koondunud ressursside atraktiivsuse. Peamine eesmärk on kujundada territooriumist positiivne kuvand, mis põhineb piirkonna ajalooliselt väljakujunenud positiivsetel omadustel või selle territooriumi iseloomulike tunnuste alusel. Oluline on saavutada suhtlusest märkimisväärne mõju, teisisõnu teabe saaja teadmiste, suhtumise ja käitumise muutumine.
Peamised suhtlusvahendid on:
- reklaam;
- isiklikud rakendused, mis suurendavad nõudlust;
- avaliku arvamuse korraldamine;
- otseturundus.
Reklaamimisel saab kasutada kogu tuntud meediaarsenali: ajalehed, meedia, televisioon, raadio, postitamine, transpordireklaam jne.
Territoriaalse turunduse tüübid hõlmavad kolme peamise ülesande lahendamist:
- territooriumi ja toote kohta teabe hankimine ning selle põhjal vajalike teadmiste kujundamine territooriumil elamise ja töötamise kriteeriumide kohta;
- otsustajate veenmine territooriumi toodet ostma pakutavat toodet eelistama ehk teisisõnu kasutajate võimsa ostustiimuli aktiveerimine;
- klientidele territoriaalse toote meeldetuletamine, territooriumi teadlikkuse ja positiivsete muljete hoidmine, sh neile, kes on seda territooriumi juba eelistanud, näiteks enne turistina külastamist.
Turunduskampaania läbiviimise käigus tuleb luua sobiv stiil (imago) või muuta territooriumi suhtumine paremaks ehk teisisõnu läbi viia reklaam, mille eesmärk on kuvada kogu territooriumi tervikuna.
Suveniiride ja kingituste turustamist võib nimetada peamiseks reklaamivahendiks. Need sisaldavad territooriumi ametlikke ja mitteametlikke silte.
Isiklik (isiklik) müük on personaalne jakahesuunaline suhtlus, et julgustada klienti viivitamatult tegutsema. Näitena võib tuua Föderatsiooni ühe subjekti esinduse loomise teise territooriumile, mille töötajad annavad huvilistele isiklikult teavet piirkondadevahelise suhtluse võimaluste ja kriteeriumide kohta.
Territoriaalse toote isiklikud rakendamised teostavad parlamendiliikmed, kui nad esitavad ja kaitsevad oma territooriumi sotsiaalseid ja äriprojekte, püüdes seeläbi meelitada oma territooriumile rohkem eelarvelisi ja muid ressursse. Asetäitja, poliitik püüab üksinda tagada territooriumi arendamise edu.
Täidesaatva võimu töötajad teevad investoritele investeerimissaiti ette valmistades isiklikku müüki. Nad ise tegutsevad ärikohtumiste algatajatena, valmis kohandama oma pakkumist, vastama potentsiaalse investori soovidele. Töö lähtub antud juhul suhteturunduse põhimõtetest, mil peamiseks ülesandeks on kliendi-investori küsimuste ja probleemide lahendamine.
Edendamise tegevus hõlmab territoriaalse toote ostjate reaktsiooni suurendamist, kiirendamist ja intensiivistamist erinevate stimuleerivate vahendite kasutamise kaudu. Sellise turunduse ergutusmeetodeid saab kasutada erinevate probleemide lahendamiseks: uute klientide meelitamine, kordusostude arvu suurendamine, tootekasutuse intensiivsuse suurendamine, territooriumi uute omaduste turule toomine.
Kasutada saab järgmisi tööriistu:
- juhtiv välinäitused, messid;
- programmid investorite (territooriumi ressursside võimalike ostjate) toetamiseks, millest piirkond on huvitatud;
- pidavad esitlusi asulate kohta, mis on valmis migrante vastu võtma;
- territooriumi investeerimistsoonide arendamise konkursside läbiviimine võitjaga, kes saab territooriumil arendamiseks eritingimused ja muud fondid.
Elanikkonna arvamuse kujundamist sellise turunduse edendamise ühe osana saab esitada kui tegevust, mille eesmärk on kujundada üldsuses asjakohane suhtumine territooriumi ja selle toodetesse, kujundada positiivset stiili ja territooriumi pilt. Samal ajal sisaldab avaliku arvamuse korraldus kolme elementi:
- avalike suhete ja avalike suhete korraldamine;
- tegevused territooriumi ja selle territoriaalse toote edu edendamiseks ja loomiseks koos ülevaadete avaldamisega ajakirjanduses mitteärilistel alustel;
- enda klientide ja partnerite (olemasolevate ja potentsiaalsete) teavitamine nende uudistest;
- sihitud kampaaniate läbiviimine sissetulekute ja hüvede nimel.
Otseturundus hõlmab otsest pidevat suhtlust kaupmehe ja ostja vahel spetsiaalsete sidevahendite kaudu. See on keskendunud konkreetse vastuse saamisele või ostu sooritamisele. Territooriumi turunduses saab peamiselt rakendada online-turundust, mis võimaldab kasutada arvutivõrgu kanaleid ja teostada reklaamitegevusi Interneti, e-posti, online-kommertskanalite kaudu.
Plaani väljatöötamine
Territooriumide turundamine võimaldab klientidel põhistrateegiate ja nende tööriistade süsteemi kasutuselevõtuga välja töötada ja ellu viia tegevuste komplekti. Nende eesmärk on piirkonna olemasolevaid ressursse kõige paremini kasutada.
Territooriumi turundajad määratlevad oma eripärad, levitavad andmeid ja teavet konkurentsieeliste kohta kõige olulisematele huvitatud ostjatele. Seega on tagatud territooriumi arenguteede parendamine.
Territoriaalse objekti soodsaks esitlemiseks peate leidma:
- millised isikud ja ettevõtted otsustavad piirkonna valiku üle;
- milliseid aspekte nad kasutavad;
- millisi mustreid, meetodeid, viise ja mõjutusi need inimesed ja ettevõtted otsuste tegemisel kasutavad.
Territooriumi turunduse taktika hõlmab järgmise sammuna tegevuskava ja tegevuste väljatöötamist.
Kuna territooriumi edendamisest huvitatud üksustel (need on jõustruktuurid, arendusagentuurid, spordikeskused, reisifirmad, kauplemismajad ja muud organisatsioonid) on potentsiaalsetele tarbijatele erinevad nõudmised, tuleks plaani väljatöötamisel ja elluviimisel kõikehõlmav. See plaan ei peaks hõlmama eeliseid ainult investoritele, vaid ka teistele osapooltele.
Klassifikatsioon
Mitmes seda tüüpi turundust käsitlevas väljaandes on territoriaalse turunduse olemust erinev alt tõlgendatud. Siit ka ebakõlad selle sisusja isegi selle sihtorientatsioonis. Näiteks arvavad mõned territoriaalprobleeme uurivad teadlased, et selline turundus on kohalikul tasandil turundus, mis peegeldab ja arvestab konkreetse piirkonna eripära ja individuaalsust. Ülejäänud märgivad, et territooriumi turunduse eesmärk on parandada selle stiili, meelitada ligi tööstureid, investoreid.
Eristatav:
- territoriaalse turunduse objektiks on territoorium kui tervik, mida toodetakse nii sees kui ka väljaspool seda;
- turundus territooriumil, mille objektiks on seos teatud kaupade, teenustega, mida sellel territooriumil toodetakse.
Strateegiate kujundamine
Esiletõstmiseks on mitu tõhusat asukohaturunduse strateegiat, sealhulgas:
- Pilditurundus. See strateegia on keskendunud piirkonna positiivse stiili loomisele ning selle avalikule tunnustamisele ja levitamisele. Sel juhul on vaja korraldada suhtlustegevusi, mis aitavad näidata territooriumi eeliseid välistele subjektidele, samuti näidata, et teatud territoorium on avatud uutele kontaktidele. Info levitamine ja asjatundlik propaganda aitavad kaasa positiivse stiili kujunemisele.
- Atraktsiooniturundus. Territooriumi atraktiivsuse suurendamiseks on vaja teha erinevaid aktsente, sealhulgas kliima iseärasusi ja geograafilist asukohta, finantsarengut,arhitektuur ja vaatamisväärsused, aga ka ajalugu, meditsiin, turism, vaba aeg ja rekreatsioon. Territooriumi sobivate omaduste arendamine suurendab piirkonna konkurentsivõimet.
- Infrastruktuuriline turundus. See strateegia võimaldab teil suurendada ettevõtte atraktiivsust. Sel juhul peate keskenduma turusuhete kõrgeimale tasemele, samuti keskenduma ettevõtjatele. Turundustöö individuaalsus sõltub ettevõtte tüübist, sealhulgas finants-, teadus-, ehitus-, teabe-, põllumajandus- jne.
- Turundustöötajad ja elanikud. Strateegia on keskendunud koha atraktiivsuse suurendamisele nii teatud kvalifikatsiooni, eriala ja profiiliga töötajate kui ka erinevate inimeste kategooriate jaoks. See peaks soodustama haridust, isiklikku turvalisust, tööhõivepotentsiaali, paremaid elutingimusi ja palju muud.
Sellise turunduse abil saate lühikese aja jooksul tõsta teatud territooriumi prestiiži, aga ka erinevate ressursside atraktiivsust: looduslikud, rahalised, sotsiaalsed, materiaalsed ja tehnilised jt..
Turundustegevuse tõhusus territooriumil
Kas territooriumi suhtes on võimalik leida strateegiat ja sellest pikemat aega kinni pidada? See pole tänapäeval Venemaal kohane.
Territooriumi atraktiivsuse turundamine toimub kompleksselt ja järjestikku, võttes arvesse mitte ainult praegust atraktiivsuse potentsiaali, vaid ka olemasolevaid rahalisi, sotsiaalseid ja muid võimalusi tulevikus.
Kuiinfrastruktuurirajatiste kompleks on tugev, siis töötatakse välja terviklik programm kohaliku territooriumi arendamiseks, ilmnevad territooriumi konkurentsivõimelised omadused ja eripärad ning tagatakse elanike sotsiaalne rahulolu.
Kui aga territooriumi infrastruktuurirajatiste kompleks on nõrk ja ei ole investoritele ja ettevõtjatele rahaliselt esinduslik, siis sellega kaasneb rahaliste vahendite nappus kohaliku üksuse täiustamiseks ja arendamiseks ning edu saavutamiseks.
Sel juhul on parem alustada lihtsatest tehnoloogiatest: tuvastada konkurentsieelised ja valida piirkonnas sihtostjad. Selle tulemusena moodustub järk-järgult huvitavam infrastruktuuriobjektide kompleks. Siiski on veel üks võimalus – saate kombineerida mitme erineva potentsiaali ja arengutasemega piirkonna jõupingutusi.
Arhangelski oblasti territooriumi turustamise näide
Vaatleme territoriaalset turundust ja näidet selle kujunemisest Arhangelski oblastis.
Viimasel ajal on tõstatatud palju küsimusi Arktika kui kõige rikkalikumate võimaluste ja ressurssidega väheuuritud ruumi arendamise kohta. Kuid territooriumi uurimine on klimaatilise looduse keerukuse tõttu keeruline. Kuid mitte kõik ei arva nii. Paljud on veendunud, et arenguküsimustele tuleb lihts alt leida kvalitatiivne lähenemine ja Arktika annab alla. Täpselt nii toetab Arhangelski oblasti kuberner Igor Orlov oma piirkonna Arktika horisondi arengut.
Arhangelski oblasti kubernerväidab, et Arhangelsk on praegu parim koht Venemaa ja rahvusvaheliseks koostööks Arktika arendamiseks. See on seotud kahe asjaga. Esiteks ajalooline hetk. Valge mere piirkonna pealinn on peaaegu neli sajandit järjest näidanud oma parimat külge usaldusväärse platvormina läbirääkimisteks, kontaktideks, dialoogideks, projektide läbiviimiseks nii sise- kui ka välise (rahvusvahelise) tasandil. Teiseks on Arhangelski linnas praegu arenenud ja aktiivne ärikeskkond. Siit algab Arktika. See on allikas.
Selle territooriumi turustamise näiteks võib olla rahvusvahelise iseloomuga üritus "The Arctic – Territory of Dialogue". Sellel osalevad traditsiooniliselt erinevate riikide juhid ja teadusringkondade tuntud esindajad. Kuberner püüab neile edastada ideed linna rollist Arktika arengus. See foorum on meie riigis toimunud alates 2010. aastast Vene Föderatsiooni presidendi V. Putini algatusel. Üritus on territoorium konstruktiivseks dialoogiks Arktika ressursi ja majandusliku potentsiaali rahumeelse kasutamise üle. Ja alates 2017. aastast toimub Vene Föderatsiooni valitsuse korraldusel selline üritus Arhangelskis kord kahe aasta jooksul. Iga kord on see suurim ärisündmus. Hetkel valmistuvad linn ja piirkond sellise ürituse läbiviimiseks 9.-10.04.2019.
Järeldus
Seega on territooriumi turundus pidev protsess, mis hõlmab kõiki sidusrühmi erinevatel haldustasanditel. Turundusterritoorium peaks keskenduma territooriumi või piirkonna rahalisele tugevdamisele. Selle tugevnemise aluseks on jätkusuutlik majanduskasv ja kohalik majandus.
Maailma mastaabis on territooriumi turundus äärmiselt levinud praktika nii teatud territooriumide kui osariikide, üksikute riikide tasandil.
