Suhtlemisteooria humanitaarteadmiste raames käsitleb seda kontseptsiooni eelkõige inimeste massikommunikatsiooni mitmekülgsuse seisukoh alt. Nagu tõendab kommunikatsiooni aluste ja põhimõtete teadus (see on lingvistika), on iga sotsiaalne süsteem suunatud väärtus-normatiivse struktuuri (s.o ideoloogia kui selle konkreetse ühiskonna elu indikatiivse aluse) kujunemisele. Tsivilisatsiooni kõrgel arengutasemel ühiskond seab esikohale üldised humanitaarsed väärtused, nagu inimõigused, sotsiaalne õiglus, demokraatia jne. Aktiivselt kasutatakse massimeediat (trükitud, visuaalne, internetiressursid jne), tänu millele suhtutakse on avalikustatud teatud sündmustele maailmas. Samuti omandab oma tähtsuse suhtlemine teaduses. Ajalehed, raadiokanalid, televisioon, Internet – kõik need vahendid aitasid kaasa igapäevasele subjektidevahelisele suhtlusele janende vaimse elu integreerimine.
Teaduslik roll
Suhtlemine mängib kaasaegses teaduses sama olulist rolli. Massimeedia areng on oluliselt suurendanud teadus- ja kultuurivahetuse võimalusi ühiskonnas, kultuurisaavutuste edasikandmist. Massikommunikatsiooni vahendeid kasutatakse omamoodi psühholoogilise nähtuse - nn erilise "ruumi" - moodustamiseks nii sotsiaalpoliitilises kui ka kultuurilis-ideoloogilises mõttes. Nendel tingimustel omandab avalik teadvus diferentseerituma ja struktureerituma korra.
Massikommunikatsiooni funktsioonid
Teaduses on täheldatud, et massimeedia kiiresti kasvav maht on muutunud üheks kaasaegse ühiskonna põhijooneks. Mitte ainult materiaalsete hüvede omamine pole kaasaegses ühiskonnas võimu ja maksevõime näitaja. Inforessursside omamine on muutumas ka üksikisikute ja rühmade sotsiaalse staatuse tunnuseks. Kommunikatsiooni aluste ja põhimõtete teadus jõuab järeldusele, et infoplahvatuse tekkimine kaasaegses ühiskonnas avaldab kodanikele üha suuremat mõju. Moodustub tänapäeva inimese spetsiifiline psühholoogiline tüüp. Poliitiliste seisukohtade, arvamuste ja vaadete võrdlemise ja võitluse käigus saavad avalikkusele teatavaks pakilised sotsiaalsed probleemid.
Lisaks informatiivsele funktsioonile võivad kommunikatiivsed aktid täita väljendusrikkaid(emotsionaalne erutus) ja sotsiaalse kontakti funktsioon. Kommunikatsiooniteooria kui teadus käsitleb massimeediat käitumise massivormide reguleerijatena. Nende regulaatorite ülesandeks on kujundada üldrahvastiku seisukohti, mõjutada nende emotsionaalset sfääri jne Nende abiga kajastatakse laialdaselt erinevaid majanduse, poliitika, sotsia alteenuste, kultuuri, kommunikatsiooni jne valdkondi. Meedia tarbimine.
Massikommunikatsioonivahendid
Kui algselt loodi massimeedia kommunikatsiooni haarde laiendamiseks, siis praeguseks on need ise muutunud kaasaegse subjekti orgaaniliseks vajaduseks. Kommunikatsiooniteooria kui teadus toob välja massimeedia funktsioonid lähtuv alt nende sotsiaalsest olemusest. Räägime massimeedia laiast sotsiaalpsühholoogilisest mõjust suurele auditooriumile. Just selline massikommunikatsiooni mastaap erinebki varasematest inimestevahelise otsesuhtluse meetoditest. Samal ajal ei toimu massikommunikatsiooni spetsiifiliste funktsioonide elluviimise protsess automaatselt (arvestamata seda, kuidas publik teavet tajub - lugejad, kuulajad või vaatajad). Sellega seoses pakub huvi kommunikatsiooniteooria teaduse ja akadeemilise distsipliinina, mis püüab mõista subjekti sotsiaalse teabe tajumise ja töötlemise protsessi psühholoogilisi eripärasid.
Moodne meedia ja populaarkultuur
Igasuguste massimeedia laialdane kättesaadavus aitas kaasa massikultuuri sotsiaalpsühholoogilise fenomeni konsolideerimisele. Isegi J. Ortega y Gasseti töödes, ammu enne Interneti ja mitmesuguste vidinate tulekut, esitati ideid, et laiemale avalikkusele on nüüd juurdepääs nendele ressurssidele, mis olid kuni viimase ajani eliidi seas prioriteetsed. Massikultuur on keskendunud massitarbimisele. Sellega seoses pole üllatav, et see omandab sageli kultuurilise surrogaadi tunnused. Publikule pakutakse lihtsustatumat, primitiivsemat ühiskonnas eksisteerimise mudelit. Esiteks puudutab see skeem inimsuhete süsteemi. Lisaks jutlustatakse aktiivselt välise edu kultust, mis on samuti kõrgkultuuri amortiseerumise tagajärg.
Juurdepääs poliitilistele sündmustele
Teine moodsa massimeedia tingimuste poolt ellu äratatud nähtus on nn poliitiline vaatemäng. Nüüdsest sai ühiskonna poliitiline elu ka avatud avaliku nägemisobjektiks. Laiad massid saavad ühiskonna poliitilise elu tunnistajateks, avaldavad aktiivselt oma poliitilisi sümpaatiaid ja antipaatiaid. Poliitilised tegelased saavad omakorda lisavõimalusi oma propagandaks ja poliitiliseks mobilisatsiooniks. Avarduvad ka võimalused varjatud poliitiliste mõjudega tegude sooritamiseks, hoidmisvõimalussuuremahulised poliitilised mängud.
Meedia ja võimsus
Kultuuridevaheline kommunikatsioon kui teadus näitab, et demokraatlikes ühiskondades on massimeedia riigivõimust mingil määral distantseerunud (ühiskond püüdleb selle poole igal juhul aktiivselt). Poliitikud, vastupidi, püüavad neile vahenditele lähemale jõuda ja, nagu öeldakse, oma käed külge panna. Võimud on uudiste haldamisest alati huvitatud. Ja mida rohkem on teatud riik oma olemuselt demokraatlikust kaugel, seda rohkem see neil õnnestub. Sellises olukorras saadakse valdav levitamine ennekõike selle teabe kaudu ja määral, mis on kasulik "tippudele". Muidugi pole harvad juhud, kui teatud faktid ebasoovitava teabe jadast jõuavad ajakirjandusse. See juhtub reeglina, täpsustamata konkreetseid allikaid, kust see teave lekkis. Seetõttu muutub salastamisest omaette tähtsus ja lihts alt vajadus.
Reklaami puhul täheldame sama asja (millest tuleb juttu allpool): suur hulk spetsialiste on hõivatud küsimusega, kuidas materiaalseid ja vaimseid tarbekaupu laiadele massidele esitleda. Veelgi enam, teha seda nii, et see ei näeks välja nagu tarbekaubad, vaid vastupidi, kutsuks tarbijaid tundma omaenda “ainulaadsust”. Nagu kommunikatsiooni aluste ja põhimõtete teadus määratleb, on massikommunikatsiooniorganite peamine eripära antud juhul see, et need ei ole reeglina edastatava teabe allikad. Selle asemelnad toimivad selle releena. Üldsus ei näe aga tavaliselt nende vahel erinevust, tuvastades repiiteri allikaga.
Sotsiaalse kontrolli surve all mängib massikommunikatsioonisüsteem vaimsete väärtuste ja põhiliste sotsiaalsete normide kehtestamise vahendi rolli – sealhulgas noorema põlvkonna sotsialiseerumisprotsessis.
Peamised meediakategooriad
Massimeedia olulisuse määrab funktsioon sotsiaalsete infosidemete korraldamisel ja hoidmisel ühiskonna indiviidide ja sotsiaalse struktuuri erinevate elementide vahel. Praegu on massikommunikatsioonis kolm peamist kategooriat:
- täht, - sõna, - helipilt.
Samas on massikommunikatsiooni visuaalsete ja verbaalsete vahendite peamine erinevus see, kuidas sõnumit tajutakse, aga ka sõnumi ruumilis-ajalised omadused (keskkond, ruum, olukorra tingimused, jne), mille käigus viiakse läbi teabe tajumise protsess.
Suhtlus rühmakommunikatsioonisüsteemis
Suhtlemise aluste ja põhimõtete teaduse aluseks oleva uurimistöö kohaselt on kommunikatiivsel süsteemil otsene seos indiviidide positsioonidega, olenev alt infovoogude süsteemist. Teabe omamine sõltub sageli otseselt indiviidi staatusest rühmas. Näiteks,grupi kõrge staatusega liikmed saavad tavaliselt rohkem soodsaid (sõbralikke) sõnumeid, mitte grupis madala staatusega inimestele saadetud sõnumeid.
Suhtlemise põhialused ja põhimõtted grupi toimimises on väga olulised. Suhtlemine mõjutab tsentraliseeritud ja detsentraliseeritud sidevõrkude raames erinevate probleemide rühmalahenduste tõhusust. Samuti edendab see aktiivselt grupijuhtimist, mõjutab selle organisatsioonilist arengut ja liikmete rahulolu/rahuloolematuse taset.
Reklaam kui kommunikatsiooni mõjutamise objekt
Reklaam on ka sotsiaalse suhtluse vahend ja me räägime teabest, mille eest ettevõtted ja organisatsioonid maksavad ja mille eesmärk on reklaamida turul teatud kaupu ja teenuseid. Kaubandusliku teabe levitamise vahendid reklaamis on üsna laiad: need on perioodilised väljaanded (ajakirjad, ajalehed), raadiosaated ja televisioon, väliekspositsioonid (reklaamtahvlid, sildid ja vaateaknad), transporditahvlid, aga ka erinevad suveniirid (pliiatsid)., kruusid, T-särgid, rätikud jne).
Reklaam loob ettevõttest, selle toodetest ja teenustest stabiilse kuvandi, levitades müügiteavet, kinnitades paljutõotavat äriideed jne. Nagu näitab ka kommunikatsiooni põhialuste ja põhimõtete teadus, on reklaam. saavutas USA kõrgeima aktiivsuse tipu. Toodete rohkuse tekitas ameeriklaste sissetoominemehhaniseeritud töötlev tööstus. Selle tulemusena said tootjad kaupade ülekülluse ja sellest tulenev alt tarbijate aktiivsuse stimuleerimise vajaduse reklaami järele. Praegu kulutatakse Ameerika Ühendriikides reklaamile umbes kümneid miljardeid dollareid aastas.
Samal ajal jälgivad reklaamijad selgelt ühe või teise reklaamisõnumi vormi tagasisidet. Sellest lähtuv alt püüavad nad luua reklaamsõnumeid nii, et esitletav toode ei muutuks potentsiaalsete tarbijate jaoks mitte ainult ihaldusväärseks, vaid ka erakordseks. Samal ajal on äärmiselt oluline jälgida sellise teabe "usutavust". Toote ostmise vajadust võib vihjata ka kaudsel viisil (näiteks üksikisiku tajumise läve alamtasemel).
